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童鞋企業試水“國美式”多品牌終端模式

近日,東正(福建)兒童用品有限公司正在籌備他們在廈門的第四家“多品牌”奈足童品世界專賣店,將旗下五個童鞋品牌融合在一家終端門店,這種 “國美式”的多品牌終端模式,開啟了童鞋品牌渠道升級的另一條探尋之路。

但業內人士稱,任何模式的誕生,都是來自于對市場形勢的第一反應。從批發散貨,到鞋城專區,再到專柜、專賣店、體驗式的兒童生活館,到如今的多品牌終端,都是渠道變革的一個縮影。而且“多品牌”終端模式的產生也有其解決多品牌同時運作的難題的特殊原因,現在來評價這種模式的好壞還為時尚早。

多品牌終端模式

據權威部門去年調查數據顯示,國內童鞋市場約70%是無品牌產品,20%是進口品牌,國內品牌僅為10%。國內童鞋品牌嚴重缺乏競爭力。

藍道品牌傳播機構品牌總監袁順華表示,家長為孩子買鞋注重鞋子的價格和質量,而小孩子更會受產品絢麗的動漫圖案的吸引,最終決定交易行為的往往是小孩,在品牌塑造上,國內童鞋品牌還無法與國外品牌比肩,但面對中國這么龐大的童鞋市場,國內企業不能眼睜睜地坐以待斃,把江山拱手讓給外資品牌。于是,與其等待創造出一個被接受的卡通形象,不如直接拿到國內外知名動漫的商標授權,并以強大的制鞋技術和生產能力,推出系列風格不同的鞋品,是目前非常多國內童鞋企業的做法。

東正(福建)兒童用品有限公司直營部負責人說,東正引進的童鞋品牌都是國際一線品牌,具有極高的知名度,特別是此次攜手的“海綿寶寶”與“朵拉”。

像東正這樣引進知名卡通授權品牌的企業不在少數,業內人士稱,“動漫營銷正在席卷泉州童裝企業,很多企業或創造或引進多個卡通來擴大品牌陣營,但目前尚無成功的例子,原因歸結于動漫投資是個長期的過程。”

在引進多品牌之后,多品牌終端模式正是在這種形勢下應運而生。“按照單品牌店模式,每個品牌都必須配備相關部門,建立專賣店,投入的成本將相當大,多品牌終端將多個品牌集合在一個終端,在一定程度上減輕了資源上的投入。” 袁順華說。

個性化需求催生

據有關數據統計,中國有近四億的兒童,童鞋產品每年有300多億元的市場容量,家庭的開支有40%是孩子消費。而中國企業在童鞋的生產數量與消費數量,要遠小于在成年人鞋的生產數量與消費數量,據悉,中國企業在成人鞋制造方面的投入比重占據了整個國際鞋履制造的13.6%,而童鞋遠遠沒達到這個比例。

再則,兒童消費呈現出明顯的個性化。近年來,泉州的童鞋產業已涌現出一大批品牌企業,泉州因此成為與廣州、溫州并列的國內三大童鞋制造基地之一。但伴隨著行業的快速發展,童鞋行業也面臨著泉州體育用品行業同樣的問題,品牌嚴重同質化,產品缺乏明顯的風格區分。

袁順華分析,隨著人們生活水平的提高,80后群體成為消費主體,更加追求生活消費品的個性化,這也體現在為下一代的穿著打扮上。在這樣的發展機遇下,越來越多的企業開始改變初始的單一品牌經營模式,轉向多品牌發展。以童裝品牌博士蛙為例,該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權品牌及其代理或經銷的產品。

泉州一童鞋品牌負責人表示,多品牌終端模式不僅可以降低運營成本,而且作為一種創新營銷模式,如果能做到多品牌差異化定位,產品風格區分清晰,企業將獨樹一幟,打破市場嚴重同質化的束縛,提升品牌力,讓多品牌模式真正成為風向標。

業界認為,多品牌終端模式只是渠道升級的一種嘗試,是這場變革當中的一個縮影。現在評價這種模式能否成功還為時尚早。福建省鞋業行業協會童鞋分會秘書長謝家聲說,建立多品牌終端店對單個企業來說,所花費的成本和資源非常大。他建議,童鞋企業可以建立聯盟關系,并借鑒國外經驗,整合資源,把多個品牌、多種體驗融合在同一個大終端下,共同組建類似大型兒童用品體驗城,這既可以避免品牌之間惡性競爭造成的資源內耗,又能夠強強聯手,在全國迅速打響知名度。

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