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國產動漫走不出喜羊羊困局 發展需全媒體推廣

近日,文化部通過官網公布了《關于2012年通過認定的重點動漫產品名單的通知》,“喜羊羊”系列動畫再次毫無懸念地入選。有家長戲言,家里的孩子上一年級的時候在看喜羊羊;上六年級的時候打開電視,看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑,時至今日,“喜羊羊”仍然是中國最火的動畫片,除累計超過5億元的電影票房外,玩具、服裝、電教產品等衍生消費品,也早已遍地開花。可欣喜之余也會讓人擔憂,再過六年,如果孩子們打開電視,看的還是“喜羊羊”,那將是喜劇還是悲劇?筆者專訪著名動漫形象“招財童子”的出品人鄭大治,請他指出國內動漫產業發展存在的問題以及未來的拓展方向。

遺憾“喜羊羊”模式是一枝獨秀

“家里的孩子上一年級的時候在看喜羊羊;上六年級的時候打開電視,看到的仍然是喜羊羊。”這雖是家長的玩笑話,卻尖銳地映射出國產動畫的軟肋,經典的動漫屈指可數,除“喜羊羊”這一個耳熟能詳的動漫角色外,也就只有大頭兒子小頭爸爸、虹貓藍兔、張小盒、招財童子這幾個動漫形象了。如此說來,國產動漫還真算得上貧瘠,至于原因,“招財童子之父”鄭大治表示:“國產動畫不缺好的動漫角色,缺的是市場運營。”

鄭大治認為,我國在上世紀80年代末到90年代初這個時候,也有一些動漫作品,但是并沒有從市場的角度去推廣運營。當時上海美影廠創造了很多經典的大家耳熟能詳的動畫片,比如說《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等等。但是,這些動畫片是基于藝術片形式的,很少去考慮到市場的反響,這是國產動畫的軟肋。

據悉,2006年,全球數字動漫產業的產值已達3000多億美元,與動漫產業相關的衍生產品產值達到5000億美元以上。在美國、日本和韓國等國家,動漫已經成為支柱產業。而在我國,截至2006年年底,數字出版產業整體收入僅200多億元人民幣,其中,網絡游戲收入65億元,手機彩鈴、手機游戲、手機動漫收入80億元。有專家指出,我國動漫產業發展中存在的最大問題就在于動漫市場空間相對狹隘,良性產業鏈條尚未形成,動漫衍生產品嚴重滯后。

事實上,從我國動漫產業發展的歷史來看,以連環畫為代表的我國漫畫產業曾經繁榮一時。現在,我國有超過3.5億的青少年動漫讀者和觀眾,是全球最大的動漫目標消費市場,發展潛力巨大。“喜羊羊”模式堪稱國產動漫的營銷典范,以動畫片的形式,走近小朋友,然后再通過電影鞏固在觀眾心目中的地位,而整個過程中,玩具、服裝、電教產品等衍生消費品也遍地開花。可惜的是,“喜羊羊”模式只是一枝獨秀,并未全面開花。

現狀動漫形象“被侵權”嚴重

中國有很大、很好的傳統文化的資源庫。在上個世紀也有一些經典的動漫品牌和形象。在沈城,渾南新區就有一個動漫產業園,用以發展國產動漫事業。據鄭大治介紹,他們公司的“招財童子”動漫形象營銷也算比較成功,現在最讓他頭疼的問題是太多不法商戶盜版這個形象了。

招財童子是由抓髻、紅點、劉海、肚兜等吉祥元素匯集而成的一個簡約的、符號化的形象,最開始是在互聯網、新媒體這種渠道進行發布和傳播。在創作出來九個月之后就獲得了臺灣地區軟飲料的包裝授權。接下來在整個網絡、新媒體、手機和移動互聯的媒體上都很受歡迎。京劇系列、福祿壽喜系列、兵馬俑系列、食神系列,都受到網友和商家的喜歡。鄭大治說:“在這個過程中,出現了很多的侵權事件,我們的律師團隊現在每年要處理100多件侵權和知識產權方面的問題。”有朋友開玩笑稱,他每年光靠打侵權官司就能養活公司了。

發展動漫需要“全媒體”推廣

現在國內很多卡通形象是通過新媒體傳播的,新媒體包括互聯網、手機、流媒體等載體。在這些媒體的基礎上,涌現出了一些我們現在熟悉的卡通形象。包括像韓國的“Pucca”、“流氓兔”,國內的卡通形象“小破孩”、“張小盒”以及“招財童子”都是用新媒體這種形式傳閱的。鄭大治認為,這些品牌形象其實是在市場上首先獲得認知、獲得影響之后才有了商業價值。如果對這些品牌形象更好地進行公司化的運營和按照市場化推廣,就會有更大的發展。

但同時新媒體也有它的缺陷。互聯網上有很多QQ表情和短片,網友喜新厭舊非常快。現在信息爆炸,如果因為它短小,體量感、價值感不夠的話,可能它的價值想得到進一步提升會很困難。鄭大治提出一種新的概念叫“全媒體”,包括動漫、演出市場、文化市場,其實現在就是一個全媒體的時代。“當今的國產動漫必須在全媒體的態勢下發展,就好比‘招財童子’,它的動漫形象先得到了大眾的認可,而我們現在要做的就是通過電視這個傳播平臺,讓它走到小朋友的身邊。”

核心專業動漫人才是財富

“一個成功的品牌是可遇不可求的,它不單純是一個品牌的形象,最核心的是專業的動漫人才。”鄭大治認為,真正的動漫人才培養,不單純是一個專業領域做的事,還存在一些異業的結合。動漫本身其實是一個綜合的藝術,它包括影視的一些基本的要求,劇本的、文學的、音樂的、市場營銷的。如果從產業鏈的角度講還包括衍生品、包括圖書文具玩具,還有可能包括地產,旅游等等。對于“動漫人才”這個名詞的理解一定要從更開放的視野去看,對人才的需求不能局限于動漫專業本身,而應該更多的基于對一個產業、對一個行業的了解。“目前,我國有很多的大專院校紛紛設立了動漫專業。動漫從業人員現在有很大一部分是經過正規的訓練和學習培養的。相信未來,隨著一些經過特殊培訓的人才的出現,我國的動漫產業會有一個更好的提升。”

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